飲料業界大手のキリンビバレッジが２年連続でシェアを落としている。
２０１１年の販売シェアは１０％弱でアサヒ飲料に抜かれ、５位に転落した。かつて首位コカ・コーラ、２位サントリーとともに３強の地位にあったが、１０年に伊藤園に３位の座を譲り、さらに後退を余儀なくされた。「売れ筋のお茶や水が弱いアサヒにまで抜かれるとは」。業界関係者からは、驚きの声が聞こえる。
背景にあるのは、前田仁社長が進める収益重視の戦略だ。シェアを取りに行く他社と異なり、キリンは不採算の販売先を絞り、利益を優先している。だが、その営業利益も、「１１年度は販促費を削った効果が出る程度で、大幅増益は期待できない」（アナリスト）とみられる。
前田社長は、キリンビール時代に次々とヒット商品を生み出してきた実力者だ。主力銘柄の「一番搾り」をはじめ、発泡酒「淡麗」、缶チューハイ「氷結」など、数々の看板商品を開発し、「キリンの宝」とまで言われている。
その前田氏がキリンビバレッジに送り込まれたのは０９年のこと。他社との価格競争に押され、利益を急速に落としつつある中で、再建を託されての登板だった。
就任直後、「あの前田さんが社長をやるのは脅威」（大手飲料メーカー幹部）と、競合他社も警戒を強めていた。だが、１０年度の営業利益は８４億円と低迷前の０７年度の約半分。かつての水準まで回復させる道筋はついていない。
前田社長が再建に手こずる一因とみられるのが、成功してきたビール業界と、飲料業界との競争環境の違いだ。
４社寡占のビール業界では近年、各社は安売りを回避する方針で一致している。
一方、飲料業界は１００以上のメーカーがひしめく。「とにかく量が重要な世界。量が出なければ、棚を維持できなくなる」（前出の飲料メーカー幹部）。従来との戦い方の違いに、前田社長が戸惑っている可能性はある。
そんな中、１月の事業戦略説明会では、拡大戦略への転換を発表した。１２年の目標販売量は前年比９％増と、４位アサヒの４％増より強気の数値。低迷する「生茶」をリニューアルし、牽引役に据える。前田社長は「利益管理できる体制が整ったため、増収による増益を目指す」と、次の段階への移行を強調した。
だが、他社の見方は「数量を求めれば、価格競争は必至。『シェアも利益も』とうまくはいかない」と冷ややかだ。
キリンホールディングス次期社長の最右翼と目されてきた前田氏。ここに来て、正念場を迎えている。
（12/02/09 東洋経済オンライン「キリンビバレッジが飲料業界5位に転落、カリスマ社長に重圧」より）